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Burberry:放下傲慢,重返中国变潮牌
发布时间:2011.06.05  来源:  浏览次数:595次

    仅用两年,安吉拉和巴利就让Burberry演变成一个形象年轻的品牌。但他们始终无法真正掌控中国——对于现在形象更年轻的Burberry来说,这里是一个增长迅速的市场,取悦这里的消费者开始变得十分重要。

    日前,Burberry全球最大旗舰店北京耀莱新天地店的开幕礼上,39岁设计总监克里斯托夫·巴利(Christopher Bailey)用3D全息成像技术制造出了这样一场幻影:环绕3000平米演播厅、高达3层楼的巨幕上;在英伦风格的音乐中出现了伦敦的夜景;年轻削瘦的模特在T台上突然碰撞成漫天雪花……

  克里斯托夫甚至把英国乐队Keane也拉到了现场——Burberry声称“长久以来和英国音乐界有着亲密关系”。英伦风,观众都懂的。

  “此次重返中国令我激动万分。”Burberry全球首席执行官安吉拉·阿伦德(Angela Ahrendts)说。五年前,她接替罗丝·玛瑞·布拉沃(Rose Marie Bravo)担任这家公司新CEO时就把中国作为其扩张版图中的重点市场。自上任后,安吉拉将当时仅34岁的巴利任命为设计总监,接手品牌的一应设计事务,从产品设计到店铺设计都由他一手负责;同时还宣布停产Burberry旗下35个产品门类。她认为品牌必须重树形象。

  仅用两年,安吉拉和巴利就让Burberry演变成一个形象年轻的品牌。但他们始终无法真正掌控中国——对于现在形象更年轻的Burberry来说,这里是一个增长迅速的市场,取悦这里的消费者开始变得十分重要。

  它收回了中国的零售经营权。

  2010年6月,Burberry集团公司宣布以7000万英镑(约合人民币7.25亿)收购50家店面和特许经营伙伴Kwok Hang Holdings公司相关资产。Burberry当时表示,“这笔交易与Burberry的全球品牌一体化战略相一致,同时又增加其在零售和高增长奢侈品市场的曝光度。” 按Burberry的财务计划,只要中国奢侈品市场保持10%的销售增长,5年内便可弥补这笔费用。

  这笔交易物有所值。Burberry的利润从批发收益扩展到零售领域,公司希望借此举在下一财年中多获得2000万英镑利润。更重要的是,直接控制这些店铺,那么每个店的销售额便能够直接掌控,实时反馈。

  能够直接掌控中国顾客的需求太重要了。2009年,在其他奢侈品牌业绩下滑的时候,Burberry欧洲的业绩却相对情况较好,这与中国直接相关。安吉拉说,中国游客是Burberry另一大客源。英国超过30%的生意是中国人的。他们在旅游的时候更为Burberry贡献了很多利润。由于关税等原因,英国Burberry的平均价格要比中国Burberry的价格便宜40%左右。

  2010年开始,Burberry对中国人的态度也从招揽生意转变到主动迎合。此前,这个奢侈品牌就曾针对日本市场推出蓝标、黑标两个系列—仅在日本销售。

  改变从这家耀莱新天地旗舰店开始。Burberry这次的宣传姿态呈现了“一家亲”的特色,颇为亲民。巴利甚至亲自在开业式上担任主持人。他一贯敢于创新,被称为英国的Tom Ford,后者曾造就了Gucci的辉煌。

  安吉拉说,Burberry不仅仅将中国市场作为一个整体考虑,现在还要考虑如何更好地迎合中国顾客的口味。中国人喜欢明亮的色彩,也爱紧跟世界时髦潮流。为此2011年Burberry春夏系列中就考虑到了这些因素。除此之外,Burberry还将其数字营销的前沿阵地搬到中国。波士顿咨询的数据显示,如今上海和北京两个城市人均拥有奢侈品店铺数量已经和纽约与芝加哥相当。

  巴利创造了以“零售剧院”为代表的数字营销,这位创意总监发起的这个数字营销革命是准备让顾客看到新秀的刺激和狂喜尽可能多地变成订单。冲动的顾客会在看秀第一时间就说“我要这个”,但过后可能便忘了。Burberry准备在这种时候就留住他们。类似耀莱新天地Burberry旗舰店外墙硕大的液晶屏便是“零售剧院终端”的重要组成部分。

  Burberry零售剧院的渠道可不仅仅只包括全球20多家旗舰店,它还如影随形——只要是iPad或者iPhone的用户。这家公司为耀莱新天地店员配备了iPad,这是为了让中国的VIP客户感觉就在秀场第一排。在2011春夏发布会时,VIP客户只需要通过iPad订购,便能在7周之内收到秀场新品,同时也能订购店内没有但是想要的款式。

  不仅仅是Burberry,整个奢侈品行业都在数字化的过程中。Chanel、D&G、Fendi都推出了基于iPhone的手机软件,人们可以在手机上查询实体门店的地址,看品牌诉说它们“很久很久”的历史和故事,看秀,并向设计师提问。Chanel和Fendi还肩挑起了部分时尚记者的工作,提供了时尚发布会准备过程的片段。

  Burberry似乎进行得更为彻底。2009年,Burberry曾推出了“风衣的艺术”,街拍大师拍摄穿着Burberry风衣的时尚人士秀搭配,年轻人可以通过自己的iPhone评论对街拍的看法。今年3月,Burberry Exotic为主题的视频专题也在优酷上线,面向更年轻时尚的消费群体。

  2010年10月,根据PM Digital最新的网购调查表明,Burberry占据了6.5%份额,仅次于Gucci,排名第二。当时,PM Digital公司总裁Suzy Sandberg说:“奢侈品牌想要进入网络销售这个市场,必须利用好付费的搜索引擎和社交媒体等途径。”除了在Facebook上开通主页外,在中国,Burberry在开心网上也开通了机构主页,粉丝数量达到了数十万。

  安吉拉虽然可以和合作多年的伙伴分手,但她也很清楚,自己始终对于中国市场不够了解——香港耀莱集团最大单一股东綦建虹以私人身份投资了Burberry。

  耀莱集团是劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、布加迪和宝诗龙等品牌的代理商。早在十多年前,綦建虹就已开始在中国内地地区代理包括Burberry、Davidoff及宾利等。在2009、2010里,虽然奢侈品纷纷收回代理,改做直营,但耀莱借助在北京富人圈多年的口碑和借壳上市的融资,还是让自己的生意越做越大。单单旗下代理的劳斯莱斯品牌在2010年就售出223部,占全球劳斯莱斯汽车销量的8.2%。

  Burberry旗舰店所在的耀莱新天地是该集团旗下产业,这里集中了耀莱所代理的大部分高端品牌。在入股Burberry的同时,綦建虹还投资了罗伯特·德尼罗曾投资的日式Fusion餐厅Nobu——它也位于耀莱新天地附近,于今年3月开张。

  在耀莱新天地旗舰店开幕式上,安吉拉宣布计划在接下来的5年里,店铺将由现在的57家扩张到100家。这家奢侈品公司开始在中国加速其扩张速度了。

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